DEL CATÁLOGO A LAS VENTAS POR LIVE STREAMING: LO QUE YA PASÓ EN EL MUNDO Y ESTÁ LLEGANDO A LOS NEGOCIOS ARGENTINOS

El fenómeno que comenzó en Asia, siguió por Europa y Norteamérica, ahora empieza a moverse en América Latina.

El comercio en Argentina no está en su mejor momento, y los dueños de PyMEs lo saben mejor que nadie.

Mientras tanto, en el resto del mundo algo está cambiando en la forma en que los negocios llegan a sus clientes. Entender qué es y cómo se está desarrollando puede ser útil para quienes gestionan un negocio hoy.

¿Novedad pasajera o nueva forma de vender?

Hay cambios que parecen modas hasta que, de repente, dejan de serlo.

El comercio electrónico fue subestimado durante años. Hoy representa el 19% del retail global y obligó a muchísimos negocios a repensar cómo venden, cómo entregan y cómo fijan precios.

El live commerce — vender a través de transmisiones en vivo donde el cliente ve, pregunta y compra en el mismo momento — parece ser el siguiente paso en esa evolución.

Y como casi siempre pasa, lo que ocurre en otros mercados llega a nuestra región con demora. Eso no es necesariamente malo: significa que hay tiempo para observar cómo funciona antes de que llegue.

¿De dónde viene esto?

El live commerce no nació en una gran empresa tecnológica. Surgió en China en 2016, en plataformas de ropa y moda, y después lo adoptó Alibaba a gran escala.

La lógica es simple: cuando alguien ve un producto en una transmisión en vivo, puede preguntar en el momento, ver cómo funciona y comprarlo sin salir de la pantalla. Todo en un solo paso. En el comercio online tradicional, ese proceso tiene muchas interrupciones: el cliente entra, mira, tiene dudas, cierra la ventana y no vuelve. Cada uno de esos pasos tiene un costo para el negocio que vendió publicidad para traerlo y no cerró la venta.

Durante la pandemia, este modelo explotó. En 2020, el mercado chino de live commerce creció un 196% y llegó a los US$ 180.000 millones. En 2021, creció otro 136% hasta los US$ 425.000 millones.

No fue una moda de la cuarentena: fue la cuarentena mostrando algo que ya funcionaba.

El caso TikTok Shop

El ejemplo más concreto y reciente de este modelo es TikTok Shop, la función de ventas integrada dentro de TikTok.

Lo que lo hace distinto es que el cliente no tiene que ir a ningún otro lado. Ve un video, ve el producto, lo compra ahí mismo. Sin buscar en Google, sin entrar a otra página, sin pagar comisión a un marketplace.

Eso cambia bastante la ecuación para quien vende: menos intermediarios en el camino significa que una parte mayor del precio que paga el cliente termina en el bolsillo del vendedor.

En 2024, TikTok Shop vendió más de 33.000 millones de dólares en todo el mundo, siendo una de las plataformas que más creció.

En Estados Unidos, donde empezó hace poco (en 2023), las ventas con esta modalidad se dispararon: crecieron más de 4 veces en 2024 y siguieron creciendo fuerte en 2025.

Y hay un dato clave: más de un tercio de las compras fueron para pequeños negocios, que lograron aumentar sus ventas cerca de un 70% en ese tiempo.

En 2025, TikTok Shop llegó a México, Brasil y varios países de Europa. Argentina todavía no está en esa lista, pero el modelo ya opera en la región.

Algunos números para dimensionar el fenómeno

• En China, las ventas por live streaming ya representan el 19,2% de todo lo que se vende online: casi una de cada cinco transacciones.

• En Europa, el 35% de los consumidores ya compró al menos una vez por este formato.

• En América Latina, se proyecta un crecimiento anual del 27,2% hacia 2033.

Brasil lidera en la región. Argentina tiene una base de usuarios digitales y una estructura demográfica que la ponen en una posición de adopción rápida cuando el canal esté disponible.

¿Qué cambia para un negocio?

El live commerce modifica tres cosas concretas en la forma en que funciona el comercio.

Menos gente en el medio

En la cadena tradicional, entre quien fabrica o compra un producto y quien lo consume al final hay varios eslabones: distribuidores, mayoristas, plataformas. Cada uno se lleva una parte.

El live commerce permite vender directo, sin tanto intermediario en el camino. No elimina todos los canales existentes, pero agrega una opción donde el margen se reparte de otra manera.

Menos clientes que se van sin comprar

Cuando alguien entra a una tienda online y no compra, en la mayoría de los casos no es porque el precio sea caro. Es porque le quedó una duda sin respuesta. ¿Le va a quedar bien? ¿Es resistente? ¿Es lo que parece en la foto?

En una transmisión en vivo, esas preguntas se responden en el momento. Eso se nota en los números: las tasas de venta del live shopping están entre el 9% y el 30%, contra el 2-3% del comercio online tradicional. Y los compradores devuelven productos un 40% menos, lo que reduce un costo que cualquier negocio que vende online conoce bien.

Menos dependencia de la publicidad paga

En el modelo tradicional, para vender hay que invertir en publicidad cada vez. Si se corta la inversión, se corta el flujo de clientes.

El live commerce genera una base de gente que vuelve porque quiere, no porque apareció un anuncio. Con el tiempo, eso cambia la estructura de costos: el negocio gasta menos en traer clientes porque tiene algunos que ya vienen solos.

El patrón que siempre se repite

Las nuevas formas de vender siguen siempre el mismo recorrido: arrancan en mercados grandes y con mucha actividad digital, y después llegan a economías como la nuestra, que llegan más tarde pero con la ventaja de poder ver qué funcionó y qué no antes de que toque la puerta.

Pasó con el e-commerce. Pasó con los marketplaces. Pasó con las apps de delivery. En América Latina, el live shopping ya crece más del 30% por año. TikTok Shop ya está en dos países de la región. No es algo que podría pasar: es algo que ya está pasando cerca.

En MC Consultora Empresarial acompañamos a las personas a cargo de la gestión de PyMEs a comprender el entorno en el que operan y los cambios que enfrenta su sector. El objetivo es transformar la incertidumbre en información útil para tomar mejores decisiones.

-Ludmi Zárate

MC CONSULTORA EMPRESARIAL