¿ESTOY SUBSIDIANDO A MIS CLIENTES? ESTRATEGIAS COMERCIALES PARA POTENCIAR LA VENTA

Ese fin de semana con promoción de "3x2" fue espectacular. La caja explotó, se vendió mucho  y todos están contentos.

Pero antes de llevarte esa sensación de éxito, hay que responder esto honestamente: ¿ganaste clientes nuevos o simplemente le cobraste menos a los que ya tenías, que ahora se stockearon para tres meses?

Si tu respuesta es la segunda, acabas de hacer algo sin darte cuenta: subsidiar a tu cliente fidelizado.

Esto no es una exageración. Según estudios históricos de NielsenIQ y BCG, entre el 50% y el 70% de las promociones en retail masivo no generan un crecimiento incremental de ventas. Lo que sucede es mucho más simple y peligroso: adelantan la compra que el cliente iba a hacer de todos modos o canibalizan otros productos de tu catálogo. El volumen sube, pero la ganancia baja o desaparece.

El problema es que muchos dueños descubren esto demasiado tarde, cuando ya vendieron todo, desorganizaron la logística y, lo peor, sacrificaron margen frente a clientes que aprendieron a esperar ofertas permanentes.

La buena noticia es que esto tiene solución. Y no es prohibir descuentos. Es gestionarlos con datos.

El peligro oculto detrás del volumen: el CMV como factor clave

Acá está el cambio necesario: el CMV (Costo de Mercadería Vendida) se vuelve indispensable y un indicador clave  que refleja la realidad de tus decisiones comerciales.

Cuando haces una promoción agresiva, pasan varias cosas: tu precio de venta promedio baja, pero tu costo de reposición se mantiene igual o sube.

En contextos de inflación como el nuestro en Argentina, esto es aún más crítico. Mientras vendes a precio de outlet, tu proveedor sigue  vendiendo  los productos al precio de mercado actual.

Veamos cómo se ve en números reales:

ESCENARIO NORMAL

Vendés 100 unidades de un producto de almacén a $1.000 cada una.

CMV: $600 por unidad.

Ingresos: $100.000.

Costo total: $60.000.

Ganancia bruta: $40.000.

Margen: 40%.

ESCENARIO PROMOCIÓN "SUBSIDIO"

Un cliente habitual se entera de tu oferta "2x1" y decide comprar de más. Se lleva 200 unidades (las 100 de este mes + las 100 del próximo que ya no comprará).

El precio promedio baja a $500 por unidad.

Ingresos totales: $100.000.

CMV: sigue siendo $600 por unidad para esas 200 unidades.

Costo total: $120.000.

Ganancia bruta: -$20.000.

No solo no ganaste, sino perdiste.

Y eso sin contar el desgaste logístico, la descapitalización frente a la inflación y los costos operativos de mover el doble de mercadería.

Esta es la trampa del volumen: en mercados de consumo masivo, aproximadamente el 80% del volumen vendido bajo promoción proviene de consumidores que ya eran tuyos. No son compradores nuevos. Es dinero que sacaste del mes que viene para meterlo en el mes de ahora, pagando un precio por ese adelanto.

La pregunta entonces no es: "¿Vendí más?" La pregunta es: "¿Después de pagar el costo real de lo que vendí, gané más dinero que si no hubiera hecho nada?"

Si no tenés la respuesta clara, es porque no estás mirando el CMV.

Y si no miras el CMV, estás trabajando solo con la intuición.

Mejorar mi estrategia comercial: pensar en categorías, no en productos

Ahora bien, esto no significa que no haya que  hacer promociones. Significa que hay que dejar de verlas como acciones aisladas sobre productos individuales.

La mayoría de las intuiciones suelen ser: "Este producto no rota, le hago descuento." O: "Las ventas bajaron, necesito una promo." Es un análisis puede que funcione  en Excel, pero no en la realidad comercial.

Lo que funciona es pensar en categorías. Y no son categorías que inventes. Son cuatro roles que tus productos ya juegan en tu negocio:

• Productos de Destino: Aquellos por los cuales el cliente elige tu negocio. Los que te diferencian de la competencia.

  En una cafetería podrían ser las tortas, en un almacén podría ser marcas premium, en una farmacia podría ser el servicio de inyecciones. Son productos que, si los tienes, el cliente viene. Si no los tienes, se va a otro lado.

  
  

• Productos de Rutina: Lo que el cliente compra de forma habitual para abastecer su día a día. Pan, leche, fideos, pañales. No te elige por ellos, pero los espera encontrar. Sin estos productos, tu negocio no es completo.

  
  

• Productos Ocasionales o de Temporada: Aquellos que varían según el momento del año. Huevos de pascua en semana santa, sidra en diciembre, artículos escolares en marzo. Tienen demanda concentrada y predecible si la detectas a tiempo.

  
  

• Productos de Conveniencia: Satisfacen deseos puntuales, de antojo o emergencia. Refuerzan la imagen de tu negocio y son necesarios para que se vea como completo.

Una vez que clasificas tus productos en estas categorías, podemos desarrollar mejores promociones. Porque ahora sabes en dónde invertir tu margen y en dónde puedes permitirte ceder precio.

Cuatro tácticas que funcionan cuando las haces estratégicamente

Con el CMV claro y las categorías definidas, podés armar promociones que realmente impulsen el negocio:

• Descuentos sin caer debajo del CMV: Parece obvio, pero no lo es. Si tu CMV es $600 y vendes a $1.000, puedes bajar a $750 o $800 sin perder dinero. Un 20% de descuento se ve atractivo y mantienes margen. Un 50% de descuento se ve imposible  y te quiebra.

  
  

• Promociones sobre tus Destinos: Aquellos productos que te diferencian merecen inversión. Si promocionas lo que te distingue, atraes clientes nuevos.

  Sí, el margen baja en ese producto. Pero el cliente entra, y compra también rutina, ocasionales y conveniencia. El ticket se infla y recuperas margen total.

  
  

• Explotar las temporadas: Los ocasionales tienen demanda natural concentrada. No esperes a que bajen las ventas para promocionar. Planifica con anticipación.

  Marzo para útiles escolares, octubre para el día de la madre. Cuando lo haces en el momento correcto, no regalas precio. Simplemente satisfaces demanda que ya existe.

  
  

• Venta cruzada inteligente: Combina un producto donde cedes margen (un destino promocionado o un ocasional de temporada) con productos de rutina o conveniencia:

  "Lleva la torta (destino) y llévate el café (rutina)  con descuento".

  El cliente siente que ahorra en múltiples cosas, el ticket sube, y distribuis el margen que cediste.

El punto de quiebre: cuando los números definen la estrategia

El verdadero cambio sucede cuando dejas de decidir en base a la intuición o a lo que hizo la competencia y empezás a entender tus propios números.

• Calcula tu CMV por producto.

• Entendé qué rotación real tiene cada uno.

• Proyecta cuánto stock tenés.

• Clasifica tus productos.

• Luego, arma una promoción y preguntate: ¿Cuál es mi ganancia bruta después de ceder este margen? ¿Cuánta mercadería nueva voy a poder comprar con lo que gano?

  
  

Si la respuesta es "menos mercadería nueva que la que vendo", acabas de descubrir que estás subsidiando. Ajustá. Proba otra combinación de productos, otro porcentaje de descuento, otra estrategia de cruce de categorías.

Esto no es teoría. Es cruzar el dato duro de CMV y ventas con la creatividad y capacidad de generar ofertas tentadoras para los clientes.

Próximo paso: ordena con datos

El objetivo de cualquier descuento debería ser simple: ganar clientes nuevos, limpiar stock específico, o fortalecer ticket promedio. Nunca debería ser "generar volumen por generar volumen".

Para que eso suceda, necesitas claridad. Necesitas saber tu CMV. Necesitas entender qué rol juega cada producto. Necesitas medir resultados.

En MCCE acompañamos a PyMEs a ordenar esto: revisar su estructura comercial, definir estrategias de precios y promociones basadas en datos reales, y trabajar junto al equipo para que las decisiones pasen a ser desde la información.

Si reconoces en tu gestión comercial algunos de estos problemas, es momento de revisar qué estás subsidiando sin darte cuenta. 

-Sabi Basanta

MC CONSULTORA EMPRESARIAL